Difficile d’imaginer un monde où il n’y aurait pas de Hallyu (de vague coréenne). Il n’y aurait encore que des américains au Billboard Hot 100, Erewon ne vendrait pas du “kimchee” à 400$ le kilo et les BTS seraient un sombre groupe de seconde zone. Même cette newsletter n'existerait pas.
Ce que la Corée du Sud a réussi à faire en moins de 20 ans est un exploit et certains enseignants de relations internationales sont formels : “en matière de soft power, la Corée du Sud est le modèle à suivre.”
Incroyable remarque, surtout quand on sait qu’il y a 75 ans, le pays était l’un des plus pauvres du monde. En un éclair, il a su se reconstruire ; non sans sacrifices ni crises politiques ; jusqu’à devenir l’une des nations majeures sur la scène internationale.
Mais le plus étonnant dans tout ça, c’est que cette expansion de la culture coréenne a été calculée par un gouvernement qui a rapidement compris que la musique et le cinéma étaient des leviers économiques et politiques majeurs. En 1990, l’industrie culturelle du pays n’existe pas et les coréens vont tout construire à vitesse grand V, allant même jusqu’à dépasser le voisin ( et ancien tortionnaire) et même les américains.
Comment la Corée du Sud est passée de la propagande à la K-pop ?
Avant 1990, la culture et avant tout une affaire de propagande. La stabilité politique ayant longtemps été un fantasme pour le pays, les différents gouvernements ont usé et abusé des supports culturels au service de leur idéologie : chaque dialogue de film était scruté et chaque paroles de chansons validées par le gouvernement. Mais en 1990, l'administration Roh Tae-woo annonce la création d’un ministère de la culture indépendant et envoie un message clair au peuple : la création est désormais libre et ouverte à tous.
Les fondations de l’industrie sont posées à ce moment-là, mais c’est en 1997, lors de la crise économique, que le gouvernement va comprendre que la culture peut être un levier extraordinaire pour le pays. De là est né une volonté d’asseoir la culture coréenne un peu partout en Asie. En 1998, le “Hallyu Industry Support Development Plan" est lancé par le président Kim Dae-jung et les investissements dans la culture explosent. Le divertissement s’institutionnalise et devient l’une des priorités du gouvernement. La machine est prête, ne reste plus qu’à la lancer.
Le rôle du gaming dans le soft power coréen : le premier laboratoire
On pense à tort que le soft power coréen ne dépend que de la K-Pop, mais c’est le gaming qui sera la première industries à différencier le pays, notamment sur le esport. La première league pro est fondée en décembre 1998 et la popularité n’a fait que grossir depuis.
Si le secteur reste très niche, la Corée expérimente avec le gaming le modèle qu’elle appliquera par la suite à l’ensemble des industries culturelles :
La création d’un modèle économique.
La performance collective socialement valorisée.
Un modèle d’infrastructure publique.
Bingo, le plan d’action est né, ne reste plus qu’à le mettre en place pour tous les autres piliers.
PSY, YouTube et le timing parfait
Marketer la culture et construire un écosystème ne suffit pas pour devenir une référence en matière de soft power. Dans toute cette histoire, le facteur timing qui entre en jeu. À l’instar de la culture japonaise qui a profité de la diffusion des manga sur les créneaux de diffusion des dessins animés dans le monde entier, la Corée du Sud s’est servi d’internet comme d’un levier majeur pour créer de l’engouement autour de sa culture.
C’est surtout YouTube qui, dès 2007, va devenir l’un des piliers de la diffusion fétiche des coréens. Les labels musicaux vont être les premiers à mettre en ligne les clips des premières et secondes générations des groupes de K-pop. Le format est idéal pour la plateforme et ça fonctionne. Le monde entier découvre un nouveau style musical — d’abord dans l’ensemble de l’Asie, puis de façon plus sporadique, dans le reste du monde. C’est là que la musique devient un atout majeur pour le pays. Mais le grand pivot, on le doit à PSY qui, en 2012, fait découvrir la Corée du Sud au monde entier : partout, on chante Gangnam Style sans même savoir ce que ça veut dire et on danse jusqu’à épuisement.
Ce que PSY a réussi, c’est un véritable exploit : il a imposé une chanson dans le monde entier, sans que personne n’en comprenne les paroles, le tout grâce à une chorégraphie délicieusement ridicule et un clip qui l’est tout autant. Si personne n’avait compris le cynisme de la chanson à l’époque, qu’importe, c’était WTF et ça a plu à plus d’1 milliard de personne.
En réussissant à s’imposer dans les MP3 des ados du monde entier, PSY a ouvert la voie à tous ceux qui suivront : en 2013, c’est BTS qui entre par la petite porte, le groupe n’en est qu’à ses débuts mais devient dès 2016 un mastodonte. Idem pour les Blackpink qui, dès 2017, caracolent en tête des classements.
Personne n’aurait pu réellement prévoir le ras de marée de la culture musicale coréenne à l’internationale. Le gouvernement n’avait d’ailleurs pas misé dessus, mais c’est aussi ça la magie de la vie : il arrive parfois que des heureux hasard (et un homme un peu empoté qui chevauche un cheval imaginaire) changent la donne pour toujours.
K-dramas, K-beauty, gastronomie : l'expansion culturelle coréenne au-delà de la musique
Dans l’ombre de la K-Pop, d’autres piliers de la culture se sont petit à petit installés dans le quotidien des habitants du monde entier, les K-dramas en tête. En carte postale idéale du pays, les séries sont peut-être la meilleure publicité pour la culture coréenne, parce qu’elles permettent de découvrir une autre facette du pays (sans paillettes ni chorégraphies). En regardant Goblin ou Boys over Flowers, le public découvre une gastronomie, une esthétique et un art de vivre unique. C’est une réaction en chaîne qui a permis à tout un tas de gens de s’intéresser très sérieusement à ce petit pays de l’autre bout du monde. Et devinez quoi ? Ça rapporte énormément d’argent. En 2024, on estime que le soft power a rapporté près de 10 milliards de dollars au pays et les exportations culturelles dépassent aujourd’hui celles des produits d’électroménagers et de batterie rechargeable — c’est dire à quel point le marché est porteur (moins de machines à laver et plus de lightstick).
Mais l’indicateur le plus parlant est peut-être celui du tourisme : en 25 ans, le pays a connu une hausse de quasi 400% du nombre de touristes sur son territoire (393% - Travel And Tour World). En 2025, 18,5 millions de personnes ont visité le pays et le gouvernement, encouragé par ces résultats, a décrété que l’objectif d’ici 2030 était d’accueillir 30 millions de visiteurs chaque années ; préparez-vous à faire la queue à Gyeongbokgung.
On est bien loin des 3,7 millions de touristes en 1990.
La Corée peut-elle dépasser les États-Unis en matière de soft power ?
Si le pays de l’oncle Sam a dominé le petit monde de la culture pendant des années, il pourrait bien finir par être dépassé dans certains domaines — en 2026, le pays a enregistré la plus forte baisse de soft power parmi les 193 nations évaluées par Brand Finance. Même si la Corée n’a pas encore les armes nécessaires pour s’attaquer au champion de l’arène, elle en prend la direction.
Ce que les Coréens ont que les Américains n’ont pas, c’est une industrie qui fonctionne sous forme d’écosystème : tous les maillons de la chaîne se nourrissent et amplifient la puissance. La K-Beauty par exemple, qui se sert de la popularité de la K-Pop pour booster ses ventes, a dépassé les ricains (et même la France) en matière d’exportations et une année record à 10,2 milliards de dollars de CA en 2024.
Plus désirable, le soft power coréen est en train de s’installer durablement dans l’esprit de toute une génération, si bien qu’elle n’est plus considérée comme une culture marginale, mais bel et bien un concurrent de taille pour le boss final.
Hallyu : effet de mode ou soft power durable ?
C’est la question à 1 million, celles que tout le monde se pose : est-ce que la hype pour la Corée va finir par retomber ou pas ? S’il existe peu d’exemples de réussite équivalent, on peut tout de même comparer ce qu’il se passe actuellement en Corée avec ce qu’il s’est passé au Japon ces 30 dernières années. En 1996, le pays du Soleil Levant est arrivé à pénétrer le cœur des kids à grand coups de Pokémon et petits ninja très attachants. Les années ont passé et l’engouement ne s’est jamais éteint pour la culture japonaise : le pays a accueilli 42,7 millions de visiteurs en 2025 — comme quoi, les tendances liées à la pop culture sont assez durables.
Est-ce que la Corée prend la même direction que son voisin ? Personne ne peut le prédire. En revanche, l’ancrage générationnel de la culture coréenne chez les 15-30 ans est une réalité. Terminée la lubie adolescente, aujourd’hui c’est une culture qui est prise au sérieux et qui bouscule les codes — que ce soit dans le cinéma ou la musique. La plus grande force du Hallyu, c’est la diversité des secteurs qui, en rendant l’influence coréenne polymorphe, la rend forcément plus pérenne.
Il y a tout de même quelques menaces réelles : la situation géographique qui rend le pays dépendant des voisins — en cas de conflit majeur, la Corée risque d’être coupée du reste du monde. Il y a également des essoufflement à l’intérieur même du système : le public occidental, bien moins habitué aux us et coutumes de l’industrie musicale (toxique) du pays, remet de plus en plus en cause les méthodes des labels, si bien qu’ils seront obligés d’adoucir le modèle s’ils ne veulent pas perdre un public aujourd’hui essentiel pour l’industrie.
Ce que les experts s’accordent à dire, c’est qu’il peut y avoir des variations dans la popularité, mais la culture coréenne est d’ores et déjà ancrée dans nos habitudes et continue d’ouvrir de nouvelles portes : aujourd’hui, la littérature, le cinéma d’auteur et la gastronomie fine se sont ajoutés aux piliers culturels, si bien qu’il n’y a plus simplement que les fans de K-Pop qui vont en Corée, mais plutôt tout un tas de profils : ados comme seniors se pressent aujourd’hui pour découvrir tout ce que le pays a à offrir, créant ainsi un joyeux melting pot dans les rues de Séoul et Busan.
"La vague coréenne est devenue un actif stratégique qui porte la valeur de la marque nationale et la compétitivité industrielle. Ce n'est plus une tendance éphémère liée à un seul genre, mais un phénomène structurel qui s'étend à travers les caractéristiques régionales et les interactions entre contenus." a déclaré Lee Eun-bok, le directeur de la politique de relations publiques internationales au ministère coréen de la Culture en février dernier et il résume en une phrase tout l’acharnement des coréens pendant ces 30 dernières années.
En d’autres termes : ils ont gagné leur couronne à la sueur de leur front et sont bien décidé à ne pas la céder à qui que ce soit. Assurément, c’est une histoire qui est partie pour durer (et honnêtement, ça m’arrange !).
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Qui sont ces séniors qui tombent amoureux de la Corée du Sud ?
Je me souviens de l’époque PSY !! 😹
Et ensuite j’ai découvert Mister Simple de Super Junior sur YouTube.